« S'il a besoin, il nous appelle. » comment vos commerciaux justifient leur absence de prospection commerciale

Il y a quelques jours, je discutais avec le dirigeant d'une entreprise qui compte une trentaine de commerciaux.

On parlait prospection, formation, et de cette difficulté que tous les responsables commerciaux connaissent : faire en sorte que leurs équipes prennent vraiment contact avec leurs clients et prospects.

À un moment, il m'a répété ce que certains vendeurs lui répondent quand il leur demande d'appeler :

« Mais c'est pas la peine, il est tout de la marque concurrente. Tu sais bien qu'il est tout de la marque concurrente. Puis il sait bien qu'on vend ces produits-là. S'il a besoin, il nous appelle. »

Cette dernière phrase résume à elle seule une bonne partie des difficultés de la prospection commerciale.

Quand le commercial attend que le client fasse son travail

À première vue, le raisonnement tient debout. Le client connaît l'entreprise, il sait ce qu'elle vend, il a les coordonnées du commercial. Pourquoi le déranger ?

Sauf que ce raisonnement repose sur plusieurs suppositions.

Rien ne garantit que le client pense spontanément à votre entreprise quand un besoin apparaît. Ce besoin peut être encore mal défini. Et un concurrent peut très bien l'appeler avant vous et orienter sa réflexion.

Prenons un agriculteur équipé depuis des années avec une marque de tracteurs concurrente. Son commercial connaît l'exploitation par cœur et juge inutile de l'appeler puisqu'il est fidèle à une autre marque.

Mais que sait-il de ses projets ? Prévoit-il de renouveler une machine ? Rencontre-t-il des problèmes avec son matériel actuel ? Envisage-t-il de développer une nouvelle activité ?

Il n'en sait rien, puisqu'il ne lui parle pas.

Ce n'est donc pas le client qui a décidé de ne pas acheter. C'est le commercial qui a décidé, à sa place, qu'il n'achèterait pas.

Le véritable problème n'est pas toujours le manque de compétences

Ce dirigeant m'a expliqué qu'il avait déjà investi dans un accompagnement à la prospection pour ses trente commerciaux.

Le résultat avait été positif. Selon ses mots, cela avait « décollé la pulpe à tous ». Même les plus réfractaires avaient progressé. Certains commençaient à reconnaître qu'ils devraient prospecter davantage.

Puis il a apporté une précision intéressante : il obtenait désormais des engagements de ses commerciaux, mais les résultats venaient surtout de ceux qui passaient effectivement à l'action.

La distinction est essentielle.

Un commercial peut comprendre l'intérêt de prospecter, connaître les bonnes techniques, maîtriser son argumentaire et promettre à son responsable qu'il va appeler davantage.

Cela ne signifie pas qu'il va le faire.

Entre savoir ce qu'il faut faire et le faire, il y a un obstacle que les formations commerciales classiques ne suffisent pas toujours à surmonter.

Pourquoi trouve-t-on toujours une bonne raison de ne pas appeler ?

La prospection téléphonique expose à une situation inconfortable : on prend l'initiative de contacter quelqu'un qui ne nous attend pas, sans savoir comment il va réagir.

On risque un refus, une remarque désagréable, ou simplement une conversation qui ne mène nulle part.

Il est donc tentant de reporter l'appel. Et notre cerveau est très efficace pour trouver des explications rationnelles à cette décision.

Le prospect est déjà équipé chez un concurrent. Il connaît notre offre. Il est probablement occupé. Ce n'est pas le bon moment. Il vaut mieux lui envoyer un email.

Chacun de ces arguments peut être valable dans certaines situations. Mais quand ils reviennent systématiquement, ils peuvent aussi servir à éviter une tâche désagréable.

Le commercial ne se dit pas forcément qu'il a peur d'appeler. Il peut être sincèrement convaincu que son appel serait inutile.

C'est ce qui rend ces comportements difficiles à corriger : rappeler l'importance de la prospection ne suffit pas, puisqu'il existe toujours une bonne raison de ne pas s'y mettre.

Les commerciaux acceptent de prospecter… mais pas trop souvent !

Le dirigeant que j'ai rencontré a trouvé une solution intéressante.

Une fois par trimestre, il bloque une journée entière avec ses commerciaux. Le matin, ils préparent une opération commerciale, travaillent les produits et les arguments. L'après-midi, tout le monde appelle.

Autrement dit, des journées de prospection collective.

Mais il m'a raconté, avec beaucoup d'humour, la réaction de ses équipes :

« Si tu nous fais ça plus d'une fois par trimestre, on démissionne. »

La formule est à prendre au second degré, mais elle montre que même après une formation réussie, la prospection reste une activité que certains commerciaux préfèrent limiter.

D'où une question : comment faire pour que la prospection ne soit plus vécue comme une contrainte imposée par le management ?

Car si chaque séance d'appels ressemble à une punition collective, difficile d'installer de bonnes habitudes sur la durée.

Transformer la prospection en activité collective

C'est notamment pour cette raison que j'ai développé le Sales Sprint, une méthode de formation-action fondée sur la pratique réelle.

Le principe est simple : plutôt que de former les commerciaux pendant plusieurs jours en espérant qu'ils appliqueront ensuite les techniques apprises, on réduit la théorie pour consacrer l'essentiel du temps à des appels réels.

Les commerciaux travaillent sur leurs propres prospects. Ils testent différentes accroches, découvrent les réactions de leurs interlocuteurs et corrigent leurs pratiques au fur et à mesure.

On peut organiser des équipes, des challenges, des objectifs collectifs. L'émulation rend l'exercice plus vivant, mais elle ne remplace pas le travail de fond : comprendre ce qui fonctionne, pourquoi, et comment progresser.

Un commercial qui redoute de prendre le téléphone constate qu'un refus n'est pas une catastrophe. Un autre découvre que son argumentaire, qu'il croyait excellent, provoque systématiquement l'ennui. Un troisième réalise qu'il obtient davantage d'échanges lorsqu'il abandonne sa présentation habituelle.

Le rôle du formateur est d'observer, de corriger et de faire recommencer.

Il ne s'agit pas de garantir que tous les commerciaux aimeront prospecter après trois jours. Ce serait une promesse imprudente.

En revanche, on peut leur permettre d'expérimenter d'autres façons de faire, de progresser sur des difficultés concrètes et de constater par eux-mêmes que prendre le téléphone n'est pas si pénible qu'ils l'imaginaient.

Le manager n'est pas toujours la bonne personne pour provoquer le déclic

Mon interlocuteur m'a fait une dernière remarque que j'ai trouvée particulièrement intéressante.

Il était satisfait de l'accompagnement extérieur qu'il avait organisé, notamment parce qu'il en avait assez de répéter lui-même les mêmes messages. Entendre un intervenant extérieur expliquer les mêmes choses, avec une autre approche et d'autres exemples, avait fait évoluer certains comportements. Beaucoup de managers connaissent cette réalité.

Quand un responsable commercial demande depuis des mois à ses équipes de prospecter davantage, son discours finit par devenir un bruit de fond. Les commerciaux connaissent déjà les arguments et les réponses à apporter. Chacun reprend ses habitudes. Un intervenant extérieur apporte un regard neuf, remet en question certaines certitudes et surtout organise un cadre dans lequel les commerciaux passent effectivement à l'action. Pas nécessairement parce qu'il sait mieux faire que le manager. Parfois simplement parce qu'il permet de sortir des habitudes installées.

Former à la prospection ne suffit pas : il faut faire prospecter

Cette conversation illustre une différence fondamentale entre trois situations que l'on confond souvent.

Un commercial peut savoir prospecter sans en avoir envie.

Il peut avoir envie de prospecter sans trouver le courage de commencer.

Et il peut passer des appels sans utiliser les bonnes techniques.

Ces trois difficultés ne se résolvent pas de la même façon. Former est indispensable quand les compétences manquent. Accompagner est utile quand les pratiques doivent être améliorées. Mais quand le principal problème est le passage à l'action, il faut aussi créer les conditions pour que les commerciaux prennent réellement leur téléphone. C'est souvent là que les choses commencent à changer. Et surtout, c'est là qu'on peut enfin observer ce qui se passe réellement, plutôt que de mesurer des intentions.

Et dans votre entreprise ?

Vos commerciaux connaissent-ils suffisamment les techniques de prospection, mais trouvent-ils régulièrement de bonnes raisons de ne pas appeler ?

Et lorsque vous organisez une formation commerciale, mesurez-vous les compétences acquises ou les changements de comportement réellement observés ?

Si ces questions correspondent à ce que vous vivez avec votre équipe, je vous propose d'en discuter pendant quinze minutes.

Je pourrai vous montrer comment fonctionne un Sales Sprint et nous verrons si cette approche peut être utile dans votre situation.

Prendre rendez-vous avec Philippe Massol