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Générer un avantage compétitif par la vitesse d'execution : courbe d’expérience

avantage compétitif par vitesse d'execution
avantage compétitif par vitesse d'execution : la courbe d'expérience

Définition


Pendant les phases de développement d'une innovation, faut-il rapidement sortir son produit même s'il n'est pas encore parfait ou attendre d'avoir un produit dans sa version finalisée et générer un avantage compétitif ? La courbe d'expérience nous donne la réponse contre intuitive !


Imaginons que vous venez de développer une innovation résolvant un problème pour lequel il n'existe pas vraiment de solution efficace sur le marché. Par exemple, vous avez développé une canne électronique pour les aveugles qui permet de détecter les obstacles à distance et de repérer des poignées de porte, ainsi que l'environnement, grâce à des signaux sonores que l'aveugle écoute via des écouteurs stéréo. C'est un avantage compétitif important s'il est durable. La question est : "doit-on finaliser le produit dans ses moindres détails et ne pas se presser afin d'avoir le produit idéal ? Ou au contraire, doit-on produire et vendre le plus vite possible ?" Nous verrons qu'il est préférable de produire et vendre le plus rapidement possible pour bénéficier des courbes d'expérience.

 

 

Voyons d'abord la règle de la courbe d'expérience avant d'essayer de la comprendre. La courbe d'expérience énonce que :

« le prix de revient d'un produit diminue d'un pourcentage constant »

mais elle pourrait aussi être formulée ainsi :

 « l'expérience augmente d'un pourcentage constant à chaque fois que la production cumulée double ».

 

Imaginons une entreprise qui fabrique des stylos. Créée il y a 1 an, 1000 stylos ont été fabriqués jusqu'à présent. Aujourd'hui, un stylo coûte 100€. Le responsable de production décide d'améliorer le processus de fabrication. Actuellement, dans l'usine, les employés, assis à un poste de travail, emballent des stylos dans des étuis individuels. Toutes les dix minutes, ils doivent aller chercher des emballages individuels et des stylos dans un grand bac dans la pièce d'à côté, perdant ainsi environ trois minutes à chaque déplacement. Pour optimiser ce processus, le responsable de production installe un tapis roulant qui transporte les stylos en vrac et les emballages individuels directement sur le plan de travail. Ainsi, les employés gagnent du temps et peuvent emballer plus de stylos, ce qui permet de baisser le prix de revient de 10%.

 


 Schéma  : le coût de revient diminue d’un % constant à chaque fois que la production cumulée double.
le coût de revient diminue d’un % constant à chaque fois que la production cumulée double.

Toujours à la recherche d'améliorations, le responsable cherche comment améliorer encore le processus pour gagner 10% supplémentaires, mais les améliorations les plus évidentes ont déjà été effectuées. Pour obtenir une baisse de 10% du prix de revient, il faudra doubler la production cumulée. Il faudra en avoir fabriqué 2000 depuis le début de l’activité. Si on veut encore diminuer le prix de revient de 10%, il faudra en avoir eu fabriqué 4000, puis 8000 pour 10% de moins et 16000 pour encore 10% de moins.

 

Ainsi, le prix de revient ne dépend pas du temps qui passe mais du nombre de produits fabriqués depuis le début de la production. Une entreprise existant depuis trois ans peut avoir plus d'expérience qu'une entreprise de cinq ans simplement parce qu'elle a produit dix fois plus. L'efficacité augmente donc d'un pourcentage constant à chaque fois que la production cumulée double. Il existe toutefois une limite à la courbe d'expérience : elle ne se manifeste que durant les phases d'émergence et de croissance d'un secteur. Une fois un secteur arrivé à maturité, tous les acteurs ont doublé leur production cumulée de nombreuses fois, et l'effet compétitif de la courbe d'expérience s'estompe.

 

Il existe quand même une limite à la courbe d’expérience : la courbe d’expérience n’est ressentie que durant les phases d'émergence et de croissance d’un secteur d’activité. En effet, à partir du moment où un secteur entre à maturité, tous les acteurs du secteur ont doublé leur production cumulée un grand nombre de fois, et il n’y a plus d’effet compétitif de la courbe d’expérience puisque tous les concurrents sont arrivés à un seuil pour le coût de production.

 

La courbe d'expérience démontre l'importance de conquérir rapidement une large part de marché pour accumuler de l'expérience et rester compétitif en gagnant le plus d’expérience le plus vite possible. Cela permettra d’être compétitif même si des concurrents suivent sur ce marché. Si vous attendez d’avoir le produit parfait, vous laissez le temps aux concurrents de lancer des produits parfois moins bons que les vôtres mais qui bénéficient d’une courbe d’expérience forte qui leur permet de vous surpasser. La prise en compte de la courbe d’expérience est cruciale dans les systèmes compétitifs fragmentés dans lesquels le rythme d’innovation est déterminant.

 

Le prix de revient ne dépend pas du temps qui passe mais du nombre de produits fabriqués depuis le début de la production (la production cumulée). Si c’était lié au temps, une entreprise de 30 ans devrait avoir plus d’expérience qu’une entreprise de 10 ans. Or, une entreprise de 10 ans très dynamique a pu produire et vendre 10 fois plus qu’une entreprise vieille de 30 ans.

La courbe d’expérience n’est ressentie que durant les phases d'émergence et de croissance

Il existe une limite à la courbe d'expérience : quand toutes les entreprises ont doublé leur production cumulée un grand nombre de fois, leur prix de revient est identique. Des différences de prix de revient entre concurrents (schéma suivant : A, B et C) sont visibles essentiellement durant les premières phases de maturité d'un secteur, tandis qu'elles sont peu perceptibles quand la courbe d'expérience a atteint un plateau (A’, B’ et C’).


cout unitaire du stylo
les avantages compétitifs s'amenuisent avec le doublement de la production cumulée

Il est crucial d'obtenir la plus grande part de marché possible dans une industrie en croissance, quand les coûts fixes sont élevés

La courbe d'expérience démontre qu'il est important d'avoir la plus grande part de marché possible sur un marché en expansion lorsque les coûts fixes sont importants. En effet, quand les coûts fixes sont élevés, ils doivent être dilués dans le coût variable, ce qui nécessite de vendre en grandes quantités.

Cependant, il ne suffit pas de vendre en quantité sans chercher à surpasser les meilleurs concurrents. Pendant la phase de croissance, les concurrents qui doublent le plus rapidement leur production cumulée bénéficieront d'un coût de production plus bas et seront plus compétitifs lorsque le marché atteindra sa maturité, période à laquelle commence généralement la guerre des prix.

 

Les courbes d’expériences sont réinitialisées quand il y a des innovations

Une technologie novatrice peut bouleverser les courbes d'expérience : par exemple, une nouvelle machine de production à la fois économique et plus performante permet à un concurrent sans expérience de produire à un coût de revient similaire, voire inférieur, à celui d'une entreprise possédant une vaste courbe d'expérience mais utilisant des équipements obsolètes.

Un autre risque est l'espionnage industriel : des concurrents peuvent dévoiler les méthodes de l'entreprise leader (qui a la plus grande courbe d'expérience) et les appliquer pour bénéficier des réductions de coûts associées à la courbe d'expérience sans réaliser les investissements nécessaires pour acquérir cette expérience.

En conclusion, bien que le concept de courbe d'expérience soit essentiel à comprendre, il ne peut pas constituer le seul fondement d'une stratégie de développement.

 

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