Pas d’argent sans une bonne stratégie d’entreprise. Mais pour cela, vous devez maîtriser deux notions très différentes que tout le monde confond : la segmentation marketing et la segmentation stratégique. Cet article n'a pas pour but de vous expliquer comment faire techniquement l'une et l'autre mais juste de bien comprendre la différence entre les deux pour pouvoir ensuite vous former à utiliser en particulier situation stratégique la moins utilisé la plus puissante deux.
Ces deux segmentations se complètent, elles servent des objectifs complètement distincts et permettent de maximiser les performances d'une entreprise.
Segmentation Marketing : cibler l’acheteur, sauf que cela ne marche pas quand on veut faire de la stratégie
La segmentation marketing elle la plus connue, et elle est généralement bien comprise. Elle consiste à découper le marché en plusieurs groupes de consommateurs basés sur des critères variés tels que les caractéristiques démographiques, les comportements d'achat, ou encore les préférences personnelles. L'objectif de cette approche est de personnaliser les stratégies de marketing pour répondre spécifiquement aux besoins et attentes de chaque groupe identifié. Par exemple, une entreprise de cosmétiques peut créer des offres spécifiques pour les jeunes adultes urbains intéressés par des cosmétiques durables et bio, tandis qu'un autre segment pourrait cibler les professionnels plus âgés recherchant des produits anti-âge de haute performance. Cette personnalisation est censée augmenter l'efficacité des campagnes publicitaires et améliorer l'engagement client.
Par contre, l’énorme problème est qu’elle se base sur l’hypothèse suivante les personnes appartenant à un groupe homogène ou un comportement d’achat homogène. Malheureusement c’est faux ! Le comportement d’Asa individuel des entreprises quand on est en B2B ou des particuliers BtoC fluctue en permanence et parfois de façon incompréhensible (si le sujet vous passionne, contactez-moi). Segmentation marketing ne permet pas du tout de comprendre le business mais seulement d’optimiser les investissements en communication pour obtenir de nouveaux clients. Ainsi, si vous voulez développer de nouveaux produits ou réfléchir à la stratégie de votre entreprise la cémentation marketing est totalement inutile. Il faut penser alors segment stratégique.
Segmentation Stratégique : Adapter et Conquérir
La segmentation stratégique est entièrement focalisée sur les besoins clients. Elle divise l'entreprise en plusieurs domaines d'activité stratégiques (DAS) et chaque DAS est traité comme une entité distincte avec ses propres stratégies adaptées aux conditions spécifiques du marché et de la concurrence.
La segmentation stratégique se concentre fondamentalement sur les raisons pour lesquelles les gens achètent un produit, apportant ainsi une valeur inestimable à l'analyse de son propre business. La direction générale, en particulier, peut ainsi créer aisément de la valeur, car se focaliser sur les besoins devient primordial. Il ne s'agit plus de proposer des produits simplement performants sur le plan technique, mais qui répondent précisément à ce que veulent les clients.
Cette segmentation permet une allocation des ressources plus précise et une focalisation sur les secteurs les plus stratégiques pour l'entreprise, facilitant ainsi la prise de décision et l'optimisation des investissements. Elle réduit par ailleurs le risque de marché, surtout si la démarche est associée à la logique procédurale en business développement, une notion que j’aborderai dans un autre article.
Le segment stratégique ne se définit pas pifométriquement, il existe 2 outils très puissant: "la segmentation stratégique ultra-rapide", et la "segmentation stratégique par activité élémentaire TAC", mais ces techniques nécessitent d'être formés spécifiquement.
Il ne faut pas choisir entre les deux segmentations
Il ne faut pas choisir entre les deux segmentations et cela n’a pas de sens : en effet, la segmentation marketing est en réalité sous-catégorie dans cet ensemble plus large que représente le segment stratégique. Ce n’est qu’un détail pour des décisions purement financières permettant de maximiser la création de valeur. De fait, se focaliser sur la segmentation marketing sans avoir eu de réflexion sur la segmentation stratégique semble suicidaire car elle implique de devoir compter sur la seule chance dans le cas où il entreprise avec les nombreux produits qui peuvent induire un paradoxe du choix (voir un article précédent sur le paradoxe du choix). Ce manque de connaissance sur segment stratégique (DAS) explique en partie la proportion importante d’échecs dans de nouveaux projets entrepreneuriaux, qu’ils soient de création d’entreprise ou des nouveaux projets dans de grandes entreprises. Une entreprise performante devrait envisager d'intégrer ces deux types de segmentation dans sa réflexion stratégique globale. La segmentation stratégique identifie où concentrer l'effort et les ressources pour améliorer les produits afin qu’ils donnent très envie à l’acheteur d’acheter, tandis que la segmentation marketing permet d'affiner ces efforts pour qu'ils résonnent de manière optimale avec les attentes du marché.
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