Innovation ? Votre entreprise a-t-elle la compétence la plus importante pour avoir un des 2 grands avantages compétitifs ?

votre entreprise doit maitriser les différents types d'avantages compétitifs

Les avantages compétitifs visibles ou invisibles aux yeux des clients

Un avantage compétitif représente les offres proposées par une entreprise qui la différencie de ses concurrents et lui procure un avantage : par exemple, un produit facile à réparer comparativement aux autres. Pour une entreprise, il y a un avantage compétitif chaque fois qu’une entreprise maîtrise mieux que ses concurrents une compétence décisive pour le succès dans son domaine d’activité.

On peut distinguer deux types d’avantages compétitifs :

Premièrement, les avantages qui sont facilement visibles par les clients, c’est-à-dire tous les éléments qui améliorent la perception de la valeur de vos produits aux yeux de vos clients. Cela peut prendre plusieurs formes : des prix plus bas, des produits très différents de ceux de la concurrence, un service client plus rapide, ou encore des employés plus agréables avec les clients que ne le sont ceux des concurrents. Le principe de base de tout avantage compétitif visible par le client est de mieux répondre aux attentes des clients. Mais ce n’est pas suffisant. Il faut en plus que cette adéquation aux attentes des clients soit unique car si tous vos concurrents font aussi bien que vous, il n’y a pas vraiment d’avantage compétitif.

Deuxièmement, les avantages compétitifs non visibles par les clients concernent le mode de fonctionnement de l’entreprise. Ces avantages compétitifs invisibles incluent les ressources, les collaborations, les relations fournisseurs, ou encore la motivation des équipes. Simplement, c’est tout ce qui concerne le fonctionnement interne de l'entreprise. Mais ces avantages invisibles permettent généralement de soutenir les avantages compétitifs visibles par les clients.

Prenons l'exemple d'Amazon. La façon de gérer les stocks est extraordinaire. Traditionnellement, dans un entrepôt, il y a une place dédiée pour chaque type d'article, et vous trouverez 30 exemplaires du même livre sur la même étagère. Face à un problème de place, et constatant que les rayons sont en moyenne 20% vides entre les sorties de commandes et le réassortiment, Amazon a décidé de stocker différemment. Il stocke selon l'ordre d'arrivée, peu importe l'article. Ils optimisent ainsi tout l'espace disponible. On peut alors se retrouver avec un même livre, présent en 30 exemplaires et stockés à 30 endroits différents de l’entrepôt. Le système informatique sait exactement où se trouve chaque produit en stock, sur quel étage et à quel endroit. Lorsqu'une commande est passée, un algorithme calcule le chemin le plus rapide pour assembler la commande. Amazon va plus loin : bien que le chemin soit optimisé, il nécessite que le personnel se déplace. Pour résoudre cela, Amazon a mis en place un système composé de centaines de robots qui se glissent sous les étagères, les soulèvent et les transportent jusqu'à la personne en charge de la commande, qui n'a même plus besoin de se déplacer. Ce ballet de robots, unique au monde, est piloté par des algorithmes mathématiques très sophistiqués développés par Amazon. Bien qu'invisible pour le client, ce fonctionnement interne de l'entreprise permet de mieux satisfaire le client en livrant plus rapidement que les concurrents, souvent avec une livraison gratuite. Cette gestion des stocks est difficile à imiter et ne se justifie que par la taille d'Amazon. Il s'agit d'un avantage compétitif fort.

Un avantage compétitif varie en fonction de l’activité

Il est illusoire de définir un avantage compétitif en dehors de tout contexte concurrentiel. L'erreur classique est d'essayer d'analyser la concurrence de son entreprise de manière globale. Comme une même entreprise peut vendre des produits différents, il ne faut pas analyser son entreprise comme une entité homogène. Il est nécessaire de découper son entreprise en activités distinctes, appelées Domaines d'Activité Stratégiques (DAS), pour lesquelles on peut prendre des décisions globales. On ne doit donc pas analyser la concurrence de son entreprise dans son ensemble, mais analyser les concurrences sur les différentes activités de l'entreprise. Ce découpage de l'entreprise en activités différentes s'appelle la segmentation stratégique. Cette segmentation stratégique est un préalable indispensable pour comprendre sa concurrence et, enfin, réfléchir à la création d'avantages compétitifs. Un domaine d'activité stratégique, un DAS, est donc une des activités de votre entreprise. Ce domaine d'activité stratégique est l'unité de base indispensable à la réflexion sur la création d'un avantage compétitif. Le point principal à comprendre d'un DAS est que l'analyse ne se focalise pas sur l'acheteur mais sur les raisons d'achat. Cela pour une raison toute simple : vos clients achètent vos produits parce qu'ils en attendent quelque chose, et c'est en proposant un produit ou un service qui répond mieux à leurs attentes que vous pourrez créer un avantage compétitif.

L'innovation n’est pas toujours synonyme de succès mais c’est obligatoire

Pour défendre son produit et ses prix, il est crucial de maîtriser ce qu’est la création de valeur. Entre guerre des prix, différenciation, innovation, valeur perçue, et valeur réelle, quelle valeur allez-vous apporter à vos clients ? En tout cas, une chose est déjà sûre : ce que vous proposez doit répondre à un profil d’attentes client. Il existe cinq grandes stratégies de création de valeur, classées en deux catégories : la guerre des prix et la différenciation. Une étude de McKinsey Quarterly intitulée « How Indian’s Executives See the World », menée auprès de 9 347 managers dans le monde, révèle que l’innovation est universellement valorisée.

Les deux questions les plus intéressantes de l’étude donnent les résultats suivants :

innover et développer de nouveaux produits est le meilleur moyen de gagner de l'argent

Les résultats les plus intéressants indiquent que, si on additionne l’innovation sur les produits et le développement de nouveaux produits (ce qui peut s’apparenter à une volonté d’innovation), le score est proche de 50% des réponses, contre seulement 3% qui pensent que baisser les prix est une stratégie de développement efficace.

43% disent qu'il faut innover

La capacité d’innovation est souvent citée comme essentielle au développement d’une entreprise. Cependant, il semble que les entreprises innovent peu. Aujourd’hui, l’enjeu principal réside dans l’innovation, également appelée différenciation, et non dans la guerre des prix.

Mais cela ne signifie pas que la guerre des prix doit être systématiquement évitée. Dans certains cas, elle peut s'avérer bénéfique. Toutefois, pour établir une stratégie compétitive efficace, il est important de savoir dans quel type de compétition on se place. Généralement, les entreprises affirment innover pour obtenir un avantage compétitif.

Mais lancer un projet innovant est-il nécessairement synonyme de succès ? Le cabinet de conseil McKinsey démontre que non. Selon l’environnement compétitif, un projet innovant peut s’avérer être un échec programmé. Prenons l’exemple d’un inventeur souhaitant créer une entreprise pour vendre un boîtier permettant de visionner plusieurs programmes de télévision différents sur plusieurs postes dans une même habitation à partir d’une seule source internet, en utilisant la technologie du courant porteur en ligne. Si ce boîtier n’est pas brevetable car il est un assemblage de modules déjà utilisés dans d’autres produits électroniques, rien n’empêche des entreprises comme Philips, Siemens ou Sony de copier le produit.

Face à différents types de concurrence, certaines stratégies peuvent réussir là où d'autres échouent. Heureusement, la typologie des systèmes concurrentiels est un outil d’analyse qui permet d’identifier le type de compétition dans un secteur donné et de définir la stratégie d’innovation appropriée. Ce sera l’objet d’une partie dédiée. Cet outil permet de déterminer le rythme d’innovation nécessaire pour rester compétitif. Quel que soit votre projet, identifier le système compétitif du secteur est essentiel.

Face à différents types de concurrence, certaines stratégies peuvent réussir là où d'autres échouent. Heureusement, la typologie des systèmes concurrentiels est un outil d’analyse qui permet d’identifier le type de compétition dans un secteur donné et de définir la stratégie d’innovation appropriée. Ce sera l’objet d’une partie dédiée. Cet outil permet de déterminer le rythme d’innovation nécessaire pour rester compétitif.  Quel que soit votre projet, vous devez identifier le type de concurrence qui régit le secteur dans lequel vous allez travailler, c’est ce qu’on appelle le système compétitif.

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